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日本美妝巨頭失守核心戰場,凈利潤同比下降3成

發布時間:2023-09-09 11:52:45   來源:子彈財觀    

出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔


(相關資料圖)

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

日本核污染水排海的行為,給眾多日本企業帶來難以估量的新風險。不過,對于日本美妝巨頭資生堂集團而言,危機卻由來已久,在其最新半年報中可一探究竟。

2023年半年報顯示,報告期內,資生堂集團實現凈銷售額4942億日元(約249.11億元人民幣),同比增長0.2%;歸母凈利潤同比下滑 27.7%至117.5億日元(約5.9億元人民幣)。

這是原資生堂中國區CEO藤原憲太郎,在今年1月1日升任資生堂集團總裁及首席運營官后的第一份半年報。在去年底宣布確立新領導之后,資生堂集團還對組織架構大幅度調整,并官宣大批人事變動。

不過,在新班底領導下,2023年上半年實現0.2%銷售額增幅的表現并不突出。

作為資生堂集團市場份額占比最大的兩個區域,日本市場依然處于運營虧損狀態,而在中國市場,盡管旗下高端品牌資生堂、CPB等增速強勁,但是大眾品牌卻面臨中國本土品牌的“圍剿”。

隨著市場逐漸復蘇,以及新戰略的確定,資生堂集團是否能實現突圍?

1、盈利能力低,核心戰場仍在虧損

過去的三年,資生堂日子都不好過。

2019年-2022年,資生堂集團實現凈銷售額11315.47億日元、9209億日元、10352億日元、10673.55億日元,同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年,銷售規模尚未回到2019年水平。

2023年上半年,凈銷售額增幅進一步縮減至0.2%。

如果銷售額只是增速明顯放緩的話,那么資生堂集團的盈利能力,則在近兩年加速下滑。

2019年-2022年,其歸母凈利潤分別為735.62億日元、-117億日元、424億日元、342.02億日元。2022年歸母凈利潤同比大幅下跌了27.1%,不到2019年的一半。

到2023年上半年,這一數據又同比下滑了27.7%,至117.5億日元(約5.9億元人民幣)。

作為對比,同期珀萊雅、薇諾娜歸母凈利潤分別為4.99億元、4.5億元,資生堂僅高出了1億元人民幣左右。

要知道,珀萊雅、薇諾娜上半年營業收入僅為36.27億元、23.68億元,只有資生堂凈銷售額249.11億元人民幣的零頭。

如何提升盈利能力,已成為資生堂集團的“心病”。

作為盈利能力的重要衡量指標,營業利潤是資生堂最為看重的因素所在。(編者按:即企業從事生產經營活動取得的利潤,不包括營業外收入和支出。)

近年來,資生堂在日本和中國兩大核心戰場失守,是其盈利能力下滑的關鍵原因所在。

據財報,資生堂集團業務主要分為日本、中國、亞太、美洲、EMEA(歐洲、中東和非洲)、旅游零售等板塊。

2021年,上述各大業務板塊中,從營業利潤角度來看,只有日本、中國兩地出現下降,同比降幅分別為0.9%、93.6%。

進入2022年,情況變得更為糟糕。

日本、中國區域核心營業利潤從盈利轉為虧損,大幅下降超過195億日元、80億日元,與此同時,亞太地區核心營業利潤也出現下滑,下滑幅度6.6%。

到2023年上半年,隨著消費市場逐漸回暖,日本、中國的核心營業利潤實現了增長,但日本區域依然沒有實現扭虧為盈。

不過,日本和中國區域的營業利潤增長是建立在銷售額增加的基礎上,增長幅度分別為8.2%、12.8%。除這兩個區域以外,其他區域上半年銷售額全部都在下降。

在上述綜合因素的影響下,今年上半年,資生堂集團整體核心營業利潤率為5.7%。

根據資生堂集團在2020年發布的應對新冠肺炎疫情挑戰的中長期戰略“WIN 2023 and Beyond”,該戰略最后一年2023年應是公司“全面復蘇”的一年,營業利潤率目標是15%。

圖 / 資生堂集團2021年財報

從今年上半年業績來看,其核心營業利潤率水平僅5.7%,與2年前制定的戰略目標相去甚遠。

實際上,早在今年2月,資生堂集團就根據目前業績情況進行了戰略調整,并制定了新的發展戰略“SHIFT 2025 and Beyond”,將實現核心營業利潤率15%的時間推遲了4年至2027年。

資生堂集團CFO橫田隆之表示,SHIFT 2025 and Beyond戰略本質上是從防守轉向進攻,目標是通過戰略投資擴大銷售,提高盈利能力以及現金流能力,并轉向高利潤的業務結構。

目前,資生堂的發展戰略正在從被動轉向主動,而盈利能力依然是最為關鍵的。只是,調整戰略后的資生堂,還將面臨更多挑戰。

2、從守到攻,成本仍然高企

在資生堂集團“SHIFT 2025 and Beyond”戰略中,計劃于2027年實現15%的核心營業利潤率,在逐漸達成目標的過程中,公司需要在2025年之前達到12%的核心營業利潤率。

事實上,盈利能力問題長期以來都是資生堂的短板,只是經過疫情后,這一矛盾更為凸顯了出來。

一直以來,資生堂集團在毛利率方面與歐萊雅集團不相上下,都在75%左右。但歐萊雅能保持15%左右的營業利潤率,而資生堂即使是在市場好的年份,也僅能做到10%左右,疫情后,一度降到2%-3%。

以今年上半年為例,歐萊雅集團銷售額達205.7億歐元(約合人民幣1619.9億元),同比增長13.3%,營業利潤率高達20.7%,而同期資生堂集團營業利潤率僅有5.7%。

從這個角度來看,也就好理解為什么資生堂一直執著于將15%的營業利潤率作為戰略的核心量化指標。

據「界面新聞·子彈財經」觀察,資生堂營業利潤率偏低,一個重要原因在于其營銷及管理等費用率長年保持在67%左右的高位,遠高于歐萊雅的55%左右。

據國金證券研報,2009年至2017年之間,資生堂集團銷售與管理費用率約在68%左右,營業利潤率約在6%-8%。

從2023年上半年來看,其銷售及管理費用率為68.6%,占比上升0.9%。

對比歐萊雅集團來看,2023年上半年歐萊雅銷售及管理等費用率為53.6%,比資生堂集團低14.7%。

今年上半年,資生堂集團營銷費用同比上漲6.1%至1711億日元,占凈銷售額比重34.6%;品牌研發/開發費用則下滑29.8%至3.8%,人員成本同比增長7.1%,占比達到13.7%,是銷售及管理費用中增幅最大的一項。

圖 / 資生堂集團2023年半年報

投放增加似乎對銷售額的拉動效果并不明顯。同期,凈銷售額的增幅只有0.2%。

不過隨著業務結構優化,高端護膚品占比上升,加上中國和日本區域的市場回暖,資生堂核心營業利潤有了大幅的提升,同比增長約105億日元,同比增幅59.9%。

而這其中,中國區的表現功不可沒。2023年上半年,中國區核心營業利潤增長了約75億日元,貢獻了核心營業利潤增長總額中的71.4%。

為什么中國區能脫穎而出?

3、中國區增長樣本:從品牌布局到渠道改革

中國區的突出表現,主要依賴于高端品牌如CPB、資生堂的拉動。

作為今年上半年銷售額實現增長的兩個區域之一,中國地區凈銷售額為1306億日元(約合人民幣65.65億元),同比增長12.8%,占公司總銷售額比重為26.4%,超日本地區成為集團第一大市場。

圖 / 資生堂集團2023年半年報

財報顯示,上半年中國區高端品牌實現凈銷售額890億日元(約合人民幣44.74億元),占比68.2%,同比增長15.7%。在第二季度,CPB同比增長超40%,資生堂增長20%。

而大眾品牌凈銷售額為384億日元(約合人民幣19.3億元),同比下滑4.4%。

實際上,找到以高端品牌來拉動區域強勢發展的道路之前,資生堂曾付出過慘重代價。

作為最早進入中國的國際品牌之一,資生堂在中國的發展體現出兩個突出特點。

一是極為倚重線下渠道,峰值時其合作的CS店(即線下化妝品專營店,如屈臣氏、萬寧等)數量一度達到近萬家。

二是,品牌運營較為分散。為拓展中國下沉市場,資生堂還推出了專門面向中國市場的定制化品牌,包括歐珀萊、泊美、悠萊等。

這些定制化大眾品牌,缺乏大牌光環,在產品特質功效上也乏善可陳,更何況隨著珀萊雅、薇諾娜等中國本土品牌的強勢崛起,這都對資生堂的大眾線品牌形成“圍剿”。

2020年4月,資生堂泊美在公眾號發布聲明,全面終止泊美在線下渠道的銷售。2022年初,資生堂正式將泊美和姬芮轉讓。

經歷了定制化大眾品牌的滑鐵盧之后,資生堂全球化的大眾品牌如ELIXIR怡麗絲爾、ANESSA安熱沙,在中國市場同樣面臨激烈的競爭。

在業內人士看來,資生堂面臨著品牌老化與中國本土品牌沖擊的問題,隨著國貨品牌逐漸崛起,外資品牌在年輕消費者群體中很容易被替換掉。

以ELIXIR為例,今年8月官宣品牌代言人楊紫,并推出新品膠原煥新水乳,主打緊致抗皺功效,然而該產品拿到的是美白特證,與其重點推廣的功效并不十分貼合。加上一套水乳售價630元,在性價比上也不具備優勢。

而旗下防曬品牌ANESSA安熱沙,一度是中國消費者海外代購清單必選品牌,但現在,珀萊雅、薇諾娜等諸多國內品牌相繼推出防曬新品,不斷在防曬領域進行科技創新,搶占市場份額。

“資生堂下面的產品,像安熱沙、歐珀萊、水之密語、絲蓓綺,這些以前我都用過。整體的印象就是滋潤、溫和。其實日本的護膚品,整體感覺都是更偏向于基礎護理,沒有什么具體的特殊功效,我現在也已經不用了。”消費者吳曉對「界面新聞·子彈財經」說,“對于老品牌來講,他們現在可能也需要更多的去做一些新的產品線,或者是有一些新的理念,來吸引年輕人。”

雖然大眾線品牌面臨市場份額降低,但資生堂旗下高端品牌如資生堂、CPB在中國市場依然能牢牢占據一席之地,除了高端市場國貨競爭力弱以外,電商渠道的助力也功不可沒。

今年上半年,資生堂品牌在抖音平臺增長了近3倍,6.18期間線上渠道同比增長超20%。

早在2019年,資生堂在中國著手發力線上渠道銷售,到2021年,中國區電商銷售額占比已達到40%。

實際上,目前資生堂主要的線上銷售國家仍為中國地區。

在另一個核心戰場日本,2022年電商占比依然不足10%,提升電商銷售占比已成為新戰略下日本業務改革的關鍵方向之一。據規劃,資生堂計劃在2025年將日本電商占比提升至30%。

整體而言,隨著中國及日本市場在銷售額、營業利潤上逐漸恢復增長,加上新戰略的推進,資生堂集團的盈利能力正在恢復中。

不過,新的變量也出現了。

8月24日,日本啟動核污染水排海,引發人們對日本水產品安全性的擔憂,同時,也影響著中國消費者對日本化妝品的購買預期。

「界面新聞·子彈財經」記者就此隨機采訪了14位消費者,其中約60%的消費者表示不會再購買日本化妝品,20%持肯定態度表示還會購買,還有約20%持觀望態度。

資生堂戰略布局中至關重要的中國市場,仍將面對更為復雜的局面。

*注:文中吳曉為化名。文中題圖來自:資生堂官微。

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